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聚美优品私有化 垂直电商走不通?_信息
来源:    作者:汕头新闻中心    时间:2020-01-19 13:15

导语:自从2016年第一次私有化失败后,陈欧在3年后再次提出私有化。这一次计划以20美元/ADS的价格收购公司所有公开发行、非陈欧及其相关方所持有的普通股。一旦收购完成后,聚美优品将从纽交所退市。

核心导读

聚美优品为何时隔三年再提私有化?

垂直电商平台失落的原因是什么?

垂直电商平台的命脉在专业。

自从2016年第一次私有化失败后,陈欧在3年后再次提出私有化。这一次计划以20美元/ADS的价格收购公司所有公开发行、非陈欧及其相关方所持有的普通股。一旦收购完成后,聚美优品将从纽交所退市。

尽管这一次抛出的20美元/ADS表面上看有14.7%的溢价,但私有化前聚美优品调整了ADS与A股数量的比率(10股换1股),因此实际上私有化价格只有2美元/ADS。比第一次私有化的7美元价格更低。

私有化的理由基本与上一次相同,陈欧认为聚美优品在美股市场被严重低估。私有化意味着聚美优品再次进入创业的过程,有利于公司更好地应对转型和竞争。

不同上次股东集体维权,这次私有化几乎没有听到什么反对声音。长期陷在泥潭里的聚美优品,渐渐失去关注度。但是这个垂直电商平台优等生的困境,倒是让人们对整个垂直类电商的出路,更加悲观起来。

曾经作为优秀案例的代表的当当、唯品会、聚美优品、蘑菇街等,这些年都没过好。不过,这些平台的没落,是否真的就能证明垂直电商这条路走不通呢?

昔日明星陨落

2010年3月,陈欧、戴雨森等创立了“团美网”,9月改名聚美优品。

2012年,陈欧公司拍摄”我为自己代言“系列广告片,在微博上引起“陈欧体”模仿热潮。

2013年,聚美优品以22.1%的市场份额,跃居中国美妆网络零售平台第一。

2014年5月16日,成立仅仅4年多的聚美优品在纽交所正式挂牌上市,市值超过35亿美元,最高达到56.5亿美元。

不过,上市似乎才是聚美优品接受挑战的开始。

2014年7月,「腾讯科技」报道了聚美优品供应商祎鹏恒业通过多个电商平台销售假冒服装和手表,因此遭到了八家美律所起诉。虽然亚马逊、京东、国美、1号店等一众电商同被波及,聚美优品却成为受伤最惨的那个。

除了服装和手表,聚美优品的主营业务美妆护肤产品也隐藏着假货风险。当时聚美优品上,已经有一些大牌美妆品牌如雅诗兰黛的旗舰店,雅诗兰黛官方则表示并未授权聚美优品销售。即便是真货,聚美优品可能也存在着消费投诉的风险。

事发后,聚美优品一再强调子虚乌有,陈欧以“假一赔一百万”的口号,企图平息假货风波。可当年公司市值就蒸发了60%。此后聚美优品在营收和用户数量上持续滑坡。活跃用户以数十万的速度逐年递减。

尽管聚美优品后来以牺牲毛利的方式,关掉第三方供货的模式,将大部分业务转为自营,依然难挽其颓势。

而2016年4月出台的《2016年跨境税收新政》,又给准备在跨境电商板块大干一场的聚美优品当头一棒。

在这一形势下,陈欧提出了私有化。由于价格太低,遭到了广大股东的集体诉讼,最终未能成功。

这一次私有化的失败之后,聚美优品内部高管之间又生大变。联合创始人戴雨森的出走,让聚美优品的市场信心降到冰点。显然公司高管对陈欧毫无章法的四面出击,有着诸多不满。

折腾三年多后,现在登录聚美优品几乎找不到自营商品,要么第三方供货,要么直接找不到链接。聚美优品电商主业,更像已脱离了整个公司经营范畴的弃子。

资本导向的创业动机

问题在于,是否能从聚美优品的失败,得出垂直类电商没有出路的结论?

2010年,电商领域普遍认为:综合电商圈地结束,垂直与细分领域存在机遇。麦考林、当当网上市,将资本推向新一轮高潮。当时华平投资合伙人黄若预言:“过去十年电商主要是平台的成功,但未来十年属于细分市场。”

公开信息显示,2010年电商融资超过24起,金额6亿美元;2011年电商融资95起,总额超过46.91亿美元。

投资者对垂直电商领域的“信心”,使得市场上的各种垂直电商也一度成为宠儿:特卖垂直的唯品会,美妆垂直的聚美优品,鞋类垂直的乐淘,酒类垂直的酒仙网、网酒网、1919,包袋垂直的麦包包······

更早之前就开始做的垂直类电商平台,此时营收状况良好。凡客诚品在2011年估值30亿美元,为了继续做大规模拒绝上市。红孩子、京东、当当网并称垂直电商“三驾马车”,三者营收分别为10亿元、13.2亿元、7.6亿元。市场似乎指出了一条明路。

在诸多垂直电商平台的创业者设想中,上一轮钱刚刚开始烧起来,下一轮融资就已经在路上,通过烧钱扩大规模是完全可行的创业之路。

当时家居家纺品类的垂直电商平台,优雅100创始人陈腾华创业之初就开始规划,2012年销售额过亿。

以袜子为切入口的垂直电商平台维棉,曾预计2011年销售额将破亿,并称拿出50%的销售额进行广告投放。

但资本市场很快就开始急转直下。维棉从2011年中启动A轮融资,2012年8月仍未完成,直到资金链断裂被迫停止运营。而这些,只不过是哀鸿遍野的垂直电商创业中的沧海一粟。

根据业内人士透露,当时京东也遇到了融资难题。2010年和2012年,京东发动了两场轰动一时的价格战。分别是与当当的图书价格战,以及2012年8月16日与苏宁的家电价格战。

2010年12月,当当刚刚赴美上市,刘强东就在其微博发文称京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”,并率先降价促销,挑起价格战。2012年8月14日,再次如法炮制,宣战苏宁国美,在3C数码、家电等类目掀起价格战,并于两天后的16日达到高潮。刘强东宣称禁止该部门5年内盈利。

背水一战的策略和碰瓷式价格战成功引起了资本界的注意。京东在此期间完成了垂直电商平台向综合电商平台的迈进。这也等于给市场释放了一个信号,最后一个综合电商的机会,被京东透支干净了。

资本为求脱手强行撮合

垂直电商与综合电商的根本区别,在于高度专业化与一站式综合满足的区别,在模式和运营商各有优势和侧重。

但当时大部分的垂直类电商创业逻辑,在于做不到综合电商,就企图以退而求其次的方式,在电商创业时代分到一杯羹。眼看分不到该有份额的平台摇摇欲坠,资本只能出手强行撮合,以谋退场。

剩下的垂直电商平台,普遍走到投资人强行合并同类垂直品类电商的2.0阶段。包括蘑菇街和美丽说、聚美优品和乐蜂网、易迅和京东……

值得注意的是,垂直电商领域所谓的资本寒冬,实际上是投资市场回归冷静,在不同发展阶段,对电商平台有不同的要求。

比如投资人投A、B轮,是给钱让创业者论证概念。到了C轮,就要市场表现和地位。D轮,就要知道清晰的盈利路径。

一名业内人士曾表示,一只基金进入企业,通常只有5到7年让企业发展的时间。不少电商走到3到5年,基金会考虑退出机制。如果看不出清晰的退出(如上市),宁可让你卖掉,卖的好最好。哪怕卖的不好,也认赔了。

某鞋类B2C创始人举例,一家男鞋淘品牌,发展还不错,但由于资本到期,不得不卖掉。“VC也要向他们的投资人交代。”

这种被动合并同类项的做法,对于平台来说,有着高昂的隐藏成本,就是整合。平台没有造血能力,强行合并之后更加不堪一击。

比如,蘑菇街与美丽说合并时,新公司估值为30亿美元。然而其并肩作战三年后,蘑菇街正式上市的估值只剩15亿美元,足足被砍掉了一半。而被唯品会吃下的乐蜂网,在硬撑一段时间之后,最终也在2019年被关停。

垂直的机会是专业

垂直电商不专业,是从一开始就种下的模式恶果。想要真正做深做透一个行业,从品牌定位、品牌想象力到品牌传播,从产品设计、包装、开发、罐装、交货周期都需要具备专业性,这条路比较难走,但未必走不通。

不过纯资本驱动下,不仅是投资人缺少耐心,创业者也没有耐心。

大多数垂直电商平台在发展与瓶颈之后,就开始盲目扩张品类。而所扩张的类目,需要投入更多的运营成本。一旦资金断裂,就意味着项目终止。

另外一个更加不利的条件还在于,随着综合类电商平台的发展,其在垂直大类上的专业化程度,已经远远优于这些平台。

尤其是在跨境电商、服饰、美妆个护、手机数码、家电、家居、食品几个核心品类,阿里和京东一直都是供应商、上游货源、平台运营、履约效率、会员基数方面,一直领先着所有垂直电商。后续在直播带货、品质和品牌溢价方面建立的综合资源堆积和创新竞争力,将彼此差距拉开的更远。

尽管唱衰言论从来没有停止,但垂直电商平台的创业似乎也没有停止过。比如近两年的生鲜行业,迎来了大量的创业平台。综合电商在这块的发展,始终也有鞭长莫及的不给力。

生鲜作为垂直品类,因为至今存在电商化程度的不成熟。阿里和京东在这块自然就没有绝对的模式优越性和竞争门槛,自然成为今天还有新玩家敢于进场的垂直品类。

标准化的垂直电商没有门槛,在既有流量又有资本的综合电商面前不堪一击。但品牌个性却是难以替代的,“垂直”的好处在于更容易通过专一专业的形象,建立情感上的链接和依赖,使用户从信任,到认同,再到归属。

如果说垂直电商平台的机会还存在吗?答案是肯定的。毕竟在美国,尽管有亚马逊这样的庞然大物,小而美的垂直电商活的很好的也不少,甚至给行业在某种程度上给行业巨头带来压力。

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